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神舟案例分析(转)

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发表于 2007-6-4 16:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
可惜是05年的,大家有兴趣就看看吧
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导言
第一篇   背景分析
一、风云变幻
二、蛟龙出海
三、逐鹿中原
第二篇   五大利器
一、霸王枪——神舟产品分析
二、双刃剑——神舟价格研究
三、惊雷鞭——神舟促销探讨
四、开山斧——神舟渠道论说
五、流星锤——神舟品牌思辨
第三篇    七伤之痛
第四篇    寻医问药
一、        他山之石
二、        治病疗伤
结束语











导言

神舟
一个颇有速度感的品牌
自2001年破冰出世以来
便在国内PC市场上迅速崛起
就像其诞生的城市一样
再次造就了一个新的神话
“深圳速度”成长的背后是什么
他能否像我们的“神舟六号”一样名扬宇内
行业新锐、价格屠夫、平民品牌,众说纷纭
关注、嘲讽、喝彩、诋毁,毁誉参半
一个靠低价和广告崛起的品牌能否长久
让我们拭目以待







第一篇  行业背景
一、        风云变幻——回首当年
(一)、神舟创立初国内PC行业分析
PC行业从20世纪70年代末期80年代初期起步,经历了缓慢增长期、快速增长期、爆炸式增长期,现在已逐步进入成熟期。2001年全球PC销售额首次出现负增长,根据IDC的统计数据,2002年全球PC销售额增长率为1.1%,而美国的出货量仅微幅增长0.5%,显示实质增长来自新兴市场。
中国PC市场起步较晚,目前仍处于发展阶段,普及率较低,据统计,2004年中国每百人拥有电脑4台,与美国的75台、德国的56台、和韩国的54台相差较大,因此未来市场潜力巨大,目前市场仍有一定的成长性。据IDC预测,2005——2009年中国PC将保持两位数以上的增长态势,预计出货量年复合增长率达13.5%,年销售复合增长率为9.8%。

数据来源:IDC(2002)
在PC整机方面,近年来,笔记本电脑销售增长最快,2003年笔记本电脑销售同比增长高达79.7%,2004年增幅有所下降,也达到41.1%,据IDC预计,2005——2009年笔记本电脑的年复合增长率最高,将达19.9%。



表1  2001-2004年中国PC产品销售情况统计(万台)
各类电脑        2001年        2002年        03年增长率        2003年        04年增长率        2004年
家用电脑        289.6        315.7        9.0%        349.4        10.7%        394.9
商用电脑        456.9        521.8        14.2%        617.3        18.3%        721.3
笔记本        57.4        74.6        30.0%        115.8        55.2%        177.6

可见从2001-2004年中国PC产品的销售增长额正在由台式机向笔记本扩散,基本符合IDC的预测。
由于中国区域经济发展的不均衡和城乡二元结构,PC业的核心市场主要在上海、北京、广州这样的一级市场及省会城市的二级市场,而地级和县级及以下市场处于刚刚起步阶段,还有很大增长潜力。2001年中国兼容机市场各区域的销售状况为:出货量最大的区域是华东地区,占2XX%;其次是华北地区,占23.6%;排名第三的是华南地区,占16.8%。而中西部的广大地区的占有率比较低。这几年国家的经济政策正在向中西部转移,着重发展中西部的经济。这样看来东部沿海的县级及其以下的城镇和中西的城市将成为中国未来几年的PC的新的增长点将主要体现在这部分市场。而一二级城市也将有PC升级换代的新市场。
(二)、消费者购买倾向分析
前几年兼容机在中国占有一个很大的市场,品牌机是一个高档的代名词。在2001年以前品牌机都集中在高价市场,消费者的购买倾向有很大一部分在兼容机,以下为调查数据分析。
下面两图分别是消费者购买兼容机的因素分析图和价位分布图:
  资料来源:锐力传播
www.365leader.com/  资料来源:锐力传播  www.365leader.com
由上图可见消费者购买兼容机主要受价格因素的影响,价位基本上分布在7000元以下的产品。
(三)、产品情况
1.台式电脑市场
从ZOL数据中心 (互联网IT产品消费调研中心) 对2002的市场调查看,联想电脑在家庭用户中享有极高的品牌知名度,在对家用电脑第一提及率的调查中,联想也是高居首位。而从销售情况看,家用PC也是联想最大的销售市场。其中配置为CPU P4 2.0以上,内存256M DDR,硬盘40G以上,光驱多为DVD-ROM,显示器多为17寸纯平。价格集中在6000-8000元之间的产品是市场主流。
2.笔记本电脑市场
  2002年商务应用是笔记本市场主流,商务客户是笔记本电脑消费的市场主体。国外品牌东芝、惠普、戴尔、IBM占据明显优势,销售量合计达全国市场的70%左右。1万—1.2万元的价格区间占市场的39.7%,1.2—1.5万元的占市场的17.7%,1万元以下较低价位的产品相应较少。
经过上面的分析,我们发现在未来中国的电脑市场还有很大的市场空隙,尤其是低价、主要面向家庭用户的个人电脑消费市场还是一个尚未开发的市场。

二、蛟龙出海——神舟创立

2001年8月26日,第一台自产的神舟电脑整机下线,凭着质优价平的竞争优势,迅速成长为中国最具影响力的电脑供应商之一。到当年年底,月销量即突破一万台。次年7月,月销量突破两万台。10月神舟电脑又被中国IT界第一大报《电脑报》评为“家用机消费者首选品牌”。2002年全年“神舟”电脑销量达20万套,销售额超过10亿元人民币,进入全国台式机销量排名前五位,一年走完了别的厂商通常需要六年才能走过的路。
    在台式电脑市场上取得成功后,2003年神舟电脑正式进军笔记本电脑,至2005年神舟笔记本电脑单月出货量超过3万台,以13.7%的市场份额仅次于IBM、联想位列第三位。04年12月以来神舟笔记本电脑的关注度持续上升,05年1月关注比例提升了4.4个百分点,以10.7%的关注比例排在第三位,成为当月品牌关注度增长幅度最大的品牌。05年2月,神舟又以10.8%的关注比例排在第二位,创造了一个个神话。
目前来看神舟电脑定位在学生市场和部分家庭用户,利用低价为主要的竞争手段,通过大面积的广告轰炸,以“平价电脑”为宣传品牌。短短几年间,神舟电脑凭借“平价革命”、“电脑家电化”的市场策略挤身于国内主流电脑厂商的前列,在台式机、笔记本市场上都占到了前5名的位置。
(一)“神舟电脑”的市场定位
1、市场细分
我们知道,市场上的厂商对市场都有细分和定位,市场细分就是营销者通过市场调研,根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯方面的明显差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。消费者需求的“异质性”是市场细分的内在根据。很显然,PC业的产品需要不同程度地满足不同消费者群的购买欲望和购买行为,因此在该行业中的不同厂家根据自己的市场定位寻找各自的细分市场。
2、选定市场的依据
既然市场细分对于企业营销具有重要意义,要使之付诸实践就必须找到适当的,科学的细分依据。就消费者市场而言,这些影响因素,亦即细分变量,在PC行业主要涉及受益细分,地理细分和行为细分。
受益细分:人们在购买商品的时候无疑对品质是最关注的,PC 行业更是如此。因此,消费者对电脑的品质,即他们所购买电脑的价格、功能和外观的满意程度不同。  如:价格受益——低价格;功能受益——家用型、商用型、游戏型……外观受益——17CRT游戏。
地理细分:由于我国经济发展的地区很不均衡,PC业的核心市场主要在上海、北京、广州这样的一级市场及其他一些大城市,而中小城镇的PC业市场仍处于初级发展阶段。因此,针对各级城市,PC业的产品定位也不尽相同。
行为细分:当今社会的营销主题离不开“品牌”,这也归因于消费者对品牌的偏好越来越大了。这在PC市场上可区分为“品牌机”和“组装机”的不同。根据对两种电脑形式的偏好不同,可将PC业的消费者划分为“品牌机偏好消费群”和“组装机偏好消费群”;根据对“品牌机”的品牌的偏好状况,可将“品牌机偏好消费群”划分为下列几个主要群体:(1)单一品牌忠诚者(2)几种品牌忠诚者(3)无品牌偏好者。
表2  PC机市场细分表
            市场定位群体
市场细分依据        中、高端客户        低端客户
受益(细分变量)        高性能、 外观新颖        低价格
地理(细分变量)        一、二、三级城市        四、五级城市
行为(细分变量)        单一品牌忠诚者
几种品牌忠诚者        无品牌偏好者
3、选定市场的方向
根据市场细分变量的特点及市场定位群体的需要,PC行业可分为高端市场和低端市场。高端市场和低端市场之间最明显和最主要的区别在于品牌、技术和价格三个方面。“神舟电脑”则牢牢抓住这三大切入点,将消费者的心理需求置于首位,开拓了一条“平价革命”之路!
表3:中高端市场和低端市场特性的比较
性质        中、高端市场        低端市场
市场容量 (销量)        较小        较大
市场增长潜力        小        大
利润率        较高        较低
进入壁垒        较高        较低
价格弹性        较小        较大
品牌关注度        高        较低
消费者购物体验        重视        相对轻视
受经济衰退影响        较大        较小
受经济繁荣影响        正相关        正、负相关都可能
对提升品牌的影响        较大        较小
主要地理市场        经济发达地区        全国绝大多数地区
主要目标客户群        中高收入        各种收入阶层
渠道深度        大中城市        深入到三、四级城市,
铺货率        较低        较高
终端管理        要求较高        相对较低

分析:如上表所示,低端市场的潜力是巨大的,因为根据我国国情,三、四级市场甚至农村市场的人口众多,且收入水平不高,而PC产品在这一部分市场的普及率也相对较低,这意味着存在一块较大的“市场空白”。
4、市场定位决策
“神舟电脑”的成功之处在于看到了这一“市场空白”的生存空间,因此针对其主要目标客户群(主要是中低收入阶层)的特点:
(1)        对产品的技术含量要求较低
(2)        收入弹性较高
(3)        品牌关注度较低
(4)        要求的售后服务较少
(5)        消费者对购物体验相对轻视
从以下三方面出发,显示其独特的营销策略:
(1)        使用者定位:神舟电脑创立初定位在学生市场和部分家庭用户。
(2)        质量—价格定位:“平价电脑”早已成为“神舟”的代言,神舟电脑是以低成本的优势,低价位的方式切入市场。
(3)        竞争定位:考虑到行为细分变量,众多消费者担心组装机的质量和售后服务没有保证,同时,品牌机高昂的价格却又让他们望而却步。而神舟电脑却将自己定位于组装机之上,老牌品牌机之下的中间状态;既克服了组装机在品质和售后服务方面的弱势,又较之于品牌机有着明显的价格优势。
(二)、与其他品牌机的市场定位比较
表4:四大PC品牌产品价格策略对比表
品牌        产品策略        价格策略
        高端市场        低端市场        高端市场        低端市场
神舟                家庭用
学生用机                低价策略
联想        家庭用、小型商业用        家庭用
小型商业用                低价策略
IBM        电子商务领域                产品区隔策略
灵活的价格策略
戴尔        大型商业用        家庭用
小型商业用                低价策略
     



Q

         





      


     
               
                                                                     P
      
图4:市场上主要PC机品牌之市场定位示意图

三、逐鹿中原——行业现状分析
(一)市场现状
               

图7 2004年家用PC品牌市场份额分布
联想、方正、清华同方和TCL目前已经占到了家用PC总销量市场份额的51.8%,而受到一线厂商低价策略的影响,部分二线品牌和DIY市场份额逐步减少,如恒生、超群和柏安等二线品牌基本上已经退出国内PC市场的竞争,小品牌的市场份额被一线厂商瓜分。
本年度联想依然保持家用PC市场近三分之一的市场份额。方正家用PC销售比较平稳,国际厂商中,2003年刚进入家用PC市场的HP凭借其良好的质量、品牌及营销策略在2004年取得了不错的销售业绩,市场份额达到了3.4%,仅次于TCL。

图8  2004年中国大陆商用PC品牌    数据来源:慧聪行业研究院IT研究所
从各个品牌的角度来看,中国大陆前10名品牌占有商用PC总体销量的比重稍有增加,表明商用PC已进入成熟期,距离鼎盛时期已为时不远,较有实力的厂商继续扩大自已的势力范围,较小的厂商则逐渐被市场所淘汰,象恒生,国合,阳光等很多小的品牌就在2004年的激烈竞争中死掉。而较大的厂商中,联想的销量位居第一,方正次之, DELL和清华同方位居第二梯队,HP、浪潮和IBM则处于第三梯队,第四梯队是实达、ACER和神舟。                 

图9 2004年笔记本PC各品牌市场份额分布图   数据来源:慧聪行业研究院IT研究所
   2004年,有更多品牌介入笔记本市场竞争,仅中国大陆区域,就有一共100多个品牌,联想、IBM、DELL、TOSHIBA、HP这五大品牌占有了69.14%的市场份额, 2003年,也是这5个品牌,占据了70.9%的市场份额。五至十名分别为方正、华硕、宏基、三星和SONY。特别是SONY针对高端时尚人群发起冲击,取得了极好的市场表现,顺利进入市场前十。此外,明基。神舟因为各自在不同细分市场的突出表现,对前十品牌的市场地位也有所冲击。  

图10 2005年8月最受关注的十五大笔记本
据ZDC调研结果显示,在最受用户关注的前十五家笔记本品牌中仅有五家维持上月排名,其中,国内笔记本品牌关注排名均出现上扬。华硕从上月的第二位一举跃居榜首之位,其关注指数同上月相比,上升了了3.7个百分点。惠普、IBM和戴尔的关注比例相差不大,其中惠普的上升幅度很大,从上月的第六位跃居到本月的第二位,同上月相比,其关注比例上升了3.1个百分点。IBM依然保持第三的位置。相比IBM、惠普的出色表现,戴尔则表现不尽人意,其从上月的榜首之位降至本月的第四位。联想、索尼、三星、明基和长城依然维持上月的排名,位于第五、第七、第十、第十一和第十二的位置。神舟、东芝、苹果的排名也有小幅的上升,其分别上升至本月的第六、第八和第十三位。另外宏碁和清华同方位于排行榜的第九和第十四位,其排名比上月有所下降。七喜则是本月唯一的新入围品牌,占据第十五名的位置。
(二)、利用五力竞争模型和SWOT模型分析神舟的市场竞争情况
1.波特的五力竞争模型分析

图5波特五力竞争模型

(1).行业内的竞争者分析
从整体上看,PC机行业内的行业集中度较密,竞争激烈,属于技术,资本密集型行业。
现在活跃在市场上的品牌非常多,2004年,有更多品牌介入笔记本市场竞争,仅中国大陆区域,就有一共100多个品牌,联想、IBM、DELL、TOSHIBA、HP这五大品牌占有了69.14%的市场份额,2003年,也是这5个品牌,占据了70.9%,的市场份额。五至十名分别为方正、华硕、宏基、三星和SONY。特别是SONY针对高端时尚人群发起冲击,取得了极好的市场表现,顺利进入市场前十。此外,明基。神舟因为各自在不同细分市场的突出表现,对前十品牌的市场地位也有所冲击。但竞争主要体现在大品牌之间和新生力量和老牌霸主之间的竞争。
(2).潜在进入者分析
家电生产商尤其是电视机制造商、其他IT产品制造商都是最有可能的潜在进入者。借此渠道介入电脑行业已有先例,海尔、TCL、夏新就是这个行业的先驱。但现在海尔和TCL由于在电脑市场表现的不尽理想,已有淡出这个行业的迹象。由于电脑行业本身竞争的异常激烈和有较高的进入壁垒。现在看来产品多元化尤其是相关产品多元化是大企业的必由之路,IT相关制造商和家电制造商都是电脑行业的潜在进入者。
(3).替代品分析
现在电脑在向多个方向扩展,最突出的是向家电化和移动化发展。同时家电也在电脑化,厦华就首先推出智能电视,近年海信等都不断推出具有更多功能的具有电脑功能的电视。手机也在智能化,各大手机制造商都推出多款智能手机。这样他们之间会出现不同程度的替代。这尤其对低价电脑的冲击是非常大的。
(4).供应者分析
神舟电脑的母公司新天下集团本身就是做DIY市场的,具备研发和生产主板与显卡的能力,最近新天下刚拿下日立硬盘在中国的总代理,这样神舟以后用日立硬盘成本会更低;而和日立合作也是为了神舟今后能自己进行硬盘的研发和生产。这样神舟在与供应者的讨价能力较国内其他厂家要强。具有很大的成本优势。
(5).购买者分析
神舟采用扁平化的渠道,构建了独有的“麦当劳式”特色加盟店。还首先以“电脑家电名义进去国美、苏宁等大的家电连锁卖场。这样这些经销商是和神舟共负盈亏的。由于神舟电脑一直是市场的低价品牌的代表,所以和消费者之间几乎不存在讨价情况。
2. SWOT模型分析









        

图6  SWOT分析图

(1).优势分析:①快速反馈的决策机制;②自主研发核心部件则是神舟的传统优势;③渠道创新:采用麦当劳式加盟店方式的销售渠道则可以说是神舟的创新之举;④自主品牌下的产业链延伸:制造向上下游延伸是神舟电脑制造成本下降的又一个杀手锏。
(2).劣势分析:仅仅利用价格战和大面积广告轰炸占领市场,有IT界的“脑白金”之称,市场口碑较差。定位的平民品牌做的还很不到位。
(3).机会分析:一方面三四线市场还远未饱和,还有很大的市场空缺。另一方面电脑家电化。
(4).威胁分析:众多品牌都介入三四线来哄抢市场,数年来,神舟的品牌没有较高的美誉度。

四、PC机未来市场走向预测
(一) 区域的发展动向

中国PC市场的城市层级:以三级城市为界线,中国PC市场正走向两极化。北京、上海、广州三个一级城市需求趋于成熟期,深圳、成都、南京、武汉为首的二级市场也面临着前所未有的挑战。苏州、青岛等三级城市蓬勃发展,但各大厂商早已派兵布阵多时。真正充满变数与机会的,其实是广大的像东莞、常州、宜昌、汉中、库尔勒这样的四、五级城市。
四五级市场已经成为中国PC市场最具活力的板块,增长速度显著高于整体市场平均水平,在中国PC市场中的比重也由2002年第二季度的23.9%上升到2005第一季度的30.2%,历史上首次突破30%大关。
四五级城市是中国PC市场为数不多的增长兴奋点。对于业界各大品牌,四五级城市更是意味着机会,毕竟这个市场此前更多的是为地方品牌DIY所把持。然而这同时也是充满了迷雾的市场,用户成熟度、应用水平、产品偏好、竞争格局都与三级以上市场存在很大差异。
(二)市场的发展动向
1、据统计,中国GDP的55%、工业新增值的74.7%、销售额的59%、创收的46%和出口总额的62%是由中小企业创造的 。作为中国经济生活中的生力军,中小企业已经站在了更加开阔的舞台上。因此中小企业以信息化工具加速自身成长的愿望也日益迫切。企业信息化、政府电子化工程、校园信息化工程等信息化建设项目,以及金融行业的移动办公工程都给PC市场带来很大增长空间。这是中国社会未来几年实现信息化的必由之路。另外中国民众的电脑拥有率还远低于发达国家,随着我国经济的发展和电脑本身的发展走势即电脑家电化,必然使得电脑走进千家万户。未来我国的电脑市场是一个非常广阔的市场。
2、随着人们生活水平的提高,普通家庭购买第二台电脑的越来越多。据最新的调查数据显示,目前我国拥有第二台电脑的家庭已经占据了电脑家庭用户的20%以上。
增购有两方面,一方面是随着产品的使用时间,升级淘汰;一方面是随着需求的增加,再次对同一类型的产品进行购买的行为。一家大型卖场经理说,去年在家电行业,增购带来的市场远远超过了第一次购买。
  在电脑市场,连年的价格战导致利润不断下滑,增长空间急剧萎缩,市场饱和程度快速提高。在这样的情况下,用户二次购买成为广大厂商的重要财源。
  专业人士预计,最近两三年,将是用户增购主导电脑市场的重要时期。这期间,购买第二台电脑的消费者将会大幅度增加,可能为电脑市场带来新的机会。
由于有了切身使用经验,消费者在购买第二台电脑时的信息收集和评估选择会更加理智,更多的时候会考虑自己的迫切需求。一般而言,家庭用户考虑到整体性能和造价,会在第一次购买时选择台式机。但是购买第二台电脑时,则更多的考虑扩展应用——高校学生就是一类典型的用户,由于笔记本具备台式机所不能比拟的便携性,一台笔记本相当于(家庭、宿舍、教室)三台台式机。在这样的情况下,笔记本在增购市场的地位逐年上升。2003年,第二台电脑为台式机的占增购用户的70%以上,2005年上半年已经降到40%左右。
从目前的市场来看,新生代的笔记本产生了两种完全不同的产业规划方向:一种是小巧时尚、移动便携型产品;另一种则以“台式机完全替代者”的身份出现,奉行的是“娱乐、功能至上”的产品理念。业内人士认为,这两种方向的产品中,奉行“娱乐、功能至上”的笔记本无疑将是用户购买第二台电脑的首选,从趋势上看,它也是第一次购买的主力选择。






第二篇  五大利器
一、        霸王枪——产品 (Product)
具体来看,神舟的产品非常全,从台式机到笔记本电脑,从家用机到商用机已经全面铺开,产品范围从2798元的台式机到9999元的迅驰高端笔记本电脑。另外秉承新天下的传统还是配件和其他衍生产品的制造商。下面进行具体分析:
(一)        神舟产品组合:
表5  神舟的产品系列
笔记本系列        台式机系列        可爱宝        主板        显卡        液晶显示器        周边产品
天运系列(16)        家和(17)        佳禧Q-box(8)        (磐英主板)Intel(9)        NVIDIA(14)        小影霸LCD(13)        时尚鼠标(2)
承运(13)          新梦(7)                Via(8)        ATI(17)                时尚摄像头
商禧 (4)        新禧(8)                NVIDIA        VIA(5)                内存
优雅 (11)        锐龙(5)                ATI                        MP3(3)
悍盾  (2)        新瑞(13)                Sis                        时尚笔记本包(3)
承龙(12)        新祺 (8)                (奔驰主板)Intel                        移动伴侣(5)
                        Via                        
                        sis                        
                    
神舟产品组合的广度:7条产品线
产品组合的总长度:32
产品组合的平均长度:4.5
其主营产品是台式机和笔记本,且这两种产品的品种系列也比较多。
在产品创新上,在国内率先推出面向女生的神舟可爱宝。也是现在神舟的广告主打产品。
(二)、神舟产品线分析:
神舟利用低端市场跻身于中国电脑行业的五强之列,下面是神舟和老牌低端劲旅七喜的产品线对比
自1998年七喜正式推出“HEDY”品牌,一批深受消费者喜爱的产品便源源不断地走向市场,七喜电脑的市场占有率和品牌形象也不断提升,至2000年,七喜电脑已跻身国内十大电脑品牌之列。2000年底,七喜电脑更凭借其超群的性价比和完善的服务一举成为中华人民共和国第九届全国运动会唯一指定专用台式电脑。今天,七喜电脑已成为国内最具实力的PC厂商之一,更是华南地区的领导品牌!
  
  
从上面的图中,可见神舟较七喜注重的是每个系列的细化与深化,这样更容易适应同一消费群不同个体的消费特点。当然这样也存在一定的风险,假如设计的一个系列的某一个型号的产品出现不良现象,将会祸及全部的产品。至于产品宽度,神舟和七喜的差别不大,均在6左右。这也是大多数品牌的产品宽度。只是神舟的发展历程较短,用五年走完了其他品牌8年以上走的路。2005年,神舟更是加快速度在原有的主品牌中不断地推出新的副品牌,对其产品线进行延伸。例如近期推出的可爱宝系列更是给PC市场带来了新的PC理念,超级游戏笔记本——承运W370T、W740T和W750T,无论是配置还是游戏性能都得到空前提高,更加丰富了原来的产品组合,延长了产品线的宽度和长度。然而,延伸产品过多带来的潜在问题和风险是非常可怕的。

二、双刃剑——价格(Price)



(一)“神舟”的定价策略
神舟电脑的成功“秘诀”就是低价格策略,力推“平价电脑”。其总的策略是:以价格推动销售,以销售促进规模,以规模带来研发优势,又以研发和规模带来新的低价,低价再次获得市场优势,用循环发展做大自己的市场份额。
1、 PC价格对比:
神舟的非生产成本一直控制在4%,成本降低的幅度达到5%-10%。
表6:三大笔记本品牌相似配置的价格对比表
    品牌/价格
配 置        IBM ThinkPad
R50e1834Q5c        七喜KW100D        承运B730S
        9000        6999元        6599元
CPU          Pentium M-Dothan1600        Pentium
M-Dothan1600        Pentium M-Dothan1600
内存        256DDR        256DDR        256DDR
显示器        17 CRT        17 CRT        17 CRT
硬盘容量        40GB        40GB        40GB
资料来源:太平洋电脑网
分析: 通过上表可见,神舟在基本配置相同的情况下价格是最低的,比同样做低端市场的七喜少了400元,比著名的IBM少了2401,占这个价格的3XX%。在竞争中神舟的价格优势是相当明显的,也是其迅速崛起的原因之一。
表7:神舟的主要系列产品的定价一览表
        低端价位        中端价位        高端价位
笔记本        价格        3999元        6888元        9999元
        型号        承龙S263C
(14英寸/256MB/30GB/AMD)        优雅Q300T
(13英寸/512MB/40GB/AMD)        承运W750T
(15英寸/512MB/60GB/Intel)
台式机        价格        3398元        6199元        8510元
        型号        新禧
2200M(17CRT/256MB/40GB/INTEL)        佳禧
Q519S1TV(15寸液晶/256M/80GB/INTEL)        新瑞
G800-D820(17CRT/512MB/120GB/INTEL)
可爱宝        价格                5599元        
        型号                佳禧Q506S-TV        
资料来源:太平洋电脑网
这样看来,神舟不再满足低端市场,也逐步的向高价产品进军。推出的新瑞系列、新祺系列和承运系列就是其主要竞争产品。
2、“神舟电脑”的定价技巧
心理定价:现在电脑行业最普遍应用的定价法就是尾数定价法,从联想到神舟,从IBM到七喜都在使用这样的定价方式,这样的定价方法利于价格的进一步下调,从消费者的心理出发,5999的产品不是6000的产品。
系列定价:几乎所有的品牌都在搞系列化,神舟也不例外。例:.家用台式机系列:家和、新梦、新禧、锐龙等6个系列,这样一个系列可以在价格上有一定的差距,满足不同消费者的需要。也有利于价格的调整。
3、“神舟”低价策略的优势的由来
要获得低价优势,又赚得合理利润,只有一种情况下可以实现,就是成本要比竞争者低!
神舟电脑获得成本上的优势主要表现在以下几个方面:
第一、        技术领先同行。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件,多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口,而神舟利用其母公司生产主板、显卡的传统优势,降低采购成本。这两项技术带来的是整体成本降低两成左右。

例:“神舟电脑”对于配置自己生产的“奔驰”主板和“小霸王”显卡的神舟电脑占有明显的价格优势, 以神舟 新梦5300S为例,
神舟: 新梦5300S(整机价格)= 5998元
           小霸王显卡 G8520D Pro (配件价格) = 458元
           奔驰主板  P4—845PE (配件价格) = 480 元
其中自己生产的显卡和主板占整机的成本百分比为
(458 + 480 )/ 5998 ≈15.6%
由此可见:(1)  主板和显卡在一部整机的所有配置中的价格比重相对较大;
(2)        降低这部分成本自然较大幅度地降低了整机的价格;
(3)        相反,这部分成本的少量增加都会带来整机价格的大幅上涨。

      第二、受益于私营企业性质
a)        在库存管理上,神舟从买任何一个零配件到下线,最多只需要2周的时间,一般只有1周;
b)        在财务管理上,神舟到现在都没有使用1分钱的银行存款,全是吴海军卖板卡赚到的钱,没有任何利息负担;
c)        在采购管理上,吴海军在去年刚招了一个新毕业的博士生来管理,吴海军自豪地称:“在神舟,采购没有腐败”;
d)        在费用管理上,一般的电脑公司的费用是占到总收入的10%左右,但是,神舟却把这个额度控制在了5%以内。
据神舟的老总吴海军称,以上四方面费用的带来的成本节省,至少为神舟电脑带来5%-10%的成本下降。
第三、渠道扁平化,采用“麦当劳式”加盟店的渠道模式。也使得价格得到了进一步的下降。(我们在渠道一节详细阐述)




三、惊雷鞭——促销(Promotion)
促销策略是市场营销中重要的一环。促销的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场的顾客,以达到扩大市场的目的。显然,在今天这个“信息爆炸”的时代,开展有效的促销活动至关重要。
现代的促销方式主要包括人员推销(推销者直接访问潜在客户)和非人员推销(广告、网络等)。
(一)广告策略
在信息技术高速发展的今天,广告作为促销方式,在现代市场营销中受到普遍重视和应用,并占有越来越引人注目的地位。广告在促销产品销售方面发挥着极其重要的作用。
1.PC业广告投放概况
对于近年来快速发展的PC行业,其在广告促销方面也有着比较大的投放。近四年来国内外各品牌笔记本电脑的硬广告投放月度分布如下图所示:

图16:2002—2005年笔记本电脑硬广告投放月度分布(单位:万元)
可见笔记本的广告有逐年增多的趋势,另外受到消费季节性的影响,月度的广告投放量也大有差异。主要受学生市场和节假日的影响集中在7、8月份前后和11月份。
表8:2002—2005年笔记本电脑硬广告投放月度统计表(单位:万元)
        一        二        三        四        五        六        七        八        九        十        十一        十二
02年        2100        800        2600        3400        2600        3500        2900        3000        3700        3100        3500        4000
03年        2800        1900        2100        3800        3100        4500        4800        5300        4500        4100        5000        4800
04年        2200        2800        4200        4500        4600        4500        4800        5300        5400        3500        5900        5500
05年        3400        1800        2100        4000        3100        4800        4800        4800        ――        ――        ――        ――
由上图分析,结论是:
(1)02—05年,笔记本电脑硬广告总体投放金额呈逐年上升的趋势。
(2)02—05年,笔记本电脑硬广告投放呈现了较为明显的季节性波动。7、8月份及11月份附近的广告投放明显高于同年其他月份,即PC商家在寒暑假、春节期间或附近时间的广告投放力度较大,这从另外一个角度也反映了笔记本电脑的销售季节性。
(二)、神舟的广告投放
1、投放媒体
神舟主要的广告投放媒体为中央电视台和《电脑报》。
a.中央电视台
从2002年伊始,神舟电脑在中央电视台大作广告,不遗余力的宣传自己“平民电脑”的品牌形象。神舟电脑在一个新品牌创立的过程中,不断进行大手笔打造。2001年神舟电脑开始在中央电视台投放5秒动画广告,之后,又换上了15秒的电视广告,并随着市场的变化不断调整广告内容,同时加大广告投放力度,不仅在中央一套播放,还选择了中央五套《天下足球》的特约播映,参与了中央二套的“幸运52”节目及中央八套电视剧全天剧场等央视广告时段。
b.《电脑报》
神舟以平面广告的形式大量出现在《电脑报》上。
从神舟广告的投放媒体上可以看出:一是面向最广大的消费群,二是面向对性价比清楚了解的电脑行家。当神舟打出的价格比人们观念中的价格低了一半还多时,人们就会质疑低价,但却不能质疑央视广告的权威性,消费者立即对这个新品牌产生一个大体的观念:虽然价格低,但品质有保证。平民电脑思想顺应消费者的意愿,再加上央视广告的强力冲击,神舟电脑一举成名。
神舟电脑的广告投放策略是“集中一搏”而非“全线出击”,用第一媒体,打造第一品牌。
2、广告形式
毋庸置疑,神舟的广告是脍炙人口的。同样,它成就了今天的神舟。
成就神舟的经典回放:
经典一:“四千八百八,奔四扛回家”。这是神舟广告的开山之作,它使得神舟电脑一举成名。
经典二:“两千九百八,神舟电脑抱回家”。这句广告词使神舟的平民化思想在PC领域给人留下更深的印象
经典三:“四千八百八,液晶电脑扛回家”。这回神舟搬出了平民电脑理论——“够用
就好!”于是“四千八百八”之液晶版问世了。
如今,神舟又牵手超女总冠军李宇春,这次神舟的誓言是:“在第一时间,选第一超女,用第一媒体,创第一品牌”。
3、投放金额
在品牌刚刚创立的过程中,神舟便大手笔频出,在央视这样寸土寸金的时间段上,投入大量的广告,这无疑使神舟承担着巨额的广告费。但神舟“集中一搏”而非“全线出击”的广告策略与其它商家相比之下,广告性价比就高出很多,而成本却未必像人们想象的那么大。
如今神舟以七位数的天价签下超女冠军,并预计将投入亿元以上的广告宣传费用,宣传力度非同一般。
2005年9月份各品牌笔记本广告投放情况如下表所示:  
表9:2005.9各品牌笔记本广告投放金额表
品牌        投放金额        与上月比较
DELL        377.56万元        减少35.31%
联想        416.03万元        减少16.3%
清华同方        38.76万元        减少77.24%
方正        112.23万元        减少18%
神舟        187.78万元        增长141.86%
由图可知,神舟该月的市场力度也很大,领先于国内大部分品牌机的投放。而此时,神舟正要推出多款笔记本新品。加大广告投放力度,正是其营销的手段之一。
(三)现场促销策略:
1、降价促销:商家通过降低商品的价格来增加消费者的购买量。
2、赠品促销:消费者在购物时,商家以“赠品”赠送的形式向消费者提供优惠,吸引其参与该品牌或该产品的购买。
3、现场活动促销:商家通过现场咨询、抽奖、舞台表演等形式,达到宣传产品,吸引消费者购买的目的。
4、人员导购促销:商家在销售点安排专门的人员,指导和劝说消费者购买其产品。
通过小规模的调查(包括消费者调查和经销商调查)我们认为降价促销是比较有效的促销手段。因为通常情况下,消费者在购买商品时,对价格的敏感度最高,往往喜欢直接可见的实惠,而价格的变动则会直接影响消费者对商品的购买欲。
(四)、神舟的主要促销手段:
其正是利用了大部分消费者在购买电脑时对价格敏感度,来吸引他们购买其商品的欲望,从而扩大自己的市场,增大消费量。也正是利用了我们认为的比较有效的促销手段。2004年暑期,向来习惯不规则出牌、常有惊人之举的神舟电脑再次抛出巨型炸弹,推出买神舟中奇瑞QQ的促销活动。吸引了众多消费者的眼球,也为自己赢来了一定利润。
   神舟初期到如今投放的广告,都依靠了强势的媒体、表现为简洁的形式和极高的密度,这些特点,对其迅速抢占低端市场,不断扩大市场份额,具有巨大的推动作用。时到如今,神舟电脑的知名度我们已经毋庸质疑,这种情况下,广告投放增量与销售额增量间的比值势必不断减小,所以神舟广告的投放频率和广告形式内容应该有适当的调整。
神舟一系列的广告强调的是其低价,而低价正是其最大的行业竞争优势;另一方面,神舟将其广告的主要受众定位为年轻一代(例如将超女李宇春作为其形象代言人),因为无论从经济能力还是对IT产品的关注程度上,年轻一代势必是其最大的消费群。从以上两方面看,神舟的广告定位与其产品定位是非常一致的。
神舟的促销主要以降价为主,而且降价的频率在业内也是领先的,这跟其价格能紧跟市场的变化和其出色的成本控制是分不开的,所以降价这一促销策略能使其在保持利润率稳定的前提下不断地扩大着市场份额。

四、开山斧——渠道

(一)、渠道综述
信息社会,生存的竞争使任何一个企业都必须在忧患中延续自己的生命。竞争的层面也在扩散,营销渠道的竞争也在愈加重要。所以渠道的建设和优化也逐渐成了各个企业改革的核心。经过调查发现在PC行业存在着直销和分销两种模式。下面我们分别阐述分销和直销的参量分析和国内几大PC生产商的分销模式的对比
表10:直销和分销的比较
对比参量        直销模式        分销模式
渠道冲突        无        有
渠道覆盖面积        无直接覆盖        根据需要可以非常广而深
产品展示        无        有大量终端展示产品
零散客户        依赖品牌忠诚度高的客户        能够进行充分人员推销
客户开发        只能依靠本公司力量        能够利用经销商的客户关系
广告        非常依赖平面广告,需要做大量平面广告来发布产品信息        广告内容和形式更加灵活
了解客户需求        非常好        比较好
库存        非常小        比较大
售后服务        受距离限制非常大        由当地经销商提供,非常方便
技术支持        覆盖面小        全面支持
下面我们对比下国内的几大PC生产商的分销渠道




表11:四大PC制造商的分销渠道比较
制造商        渠道模式        渠道特点
联想        厂商→一级代理→二级代理→用户        目前我国PC业一种主流的渠道模式,有效地避免渠道间的冲突,但也存在着信息沟通相对较弱的问题。
长城        厂商→总代理→二级代理→用户        这是中国PC业最基本的渠道模式,也几乎为所有国外的品牌厂商所采用。在市场相对弱小的时候,此种渠道构架发挥了重大作用,能迅速打开市场。但这种渠道使厂商与代理商的沟通难以进行。
方正        厂商→代理商→用户        这种渠道有利于提高效率,在打开各地的大用户方面,这个销售网络具有明显的优势,是目前比较流行的短渠道模式
宏基        厂商→总代理商→区域经销商→地方经销商→用户        复制在欧洲的成功经验,即所谓的“新经销模式”。总代理商专注于物流链和资金链,并负责下级渠道的拓展。普通经销商则专注于销售。
(二)、神舟的渠道构建分析
神舟的快速成长得益于神舟电脑自诞生之日起,便注重运用先进的营销理论来指导自己的战略决策。现在是一个快鱼吃慢鱼的信息竞争时代,渠道除了分销产品外还有个重要的职能就是反馈信息。基于此神舟构建了全新的渠道模式。
1、神舟观点
神舟电脑经过严格细致的市场调查认为,①认为中国的PC市场今后一段时期的主要增长点在三、四级市场,在未来的二、三年内在中小城市的增长将会远远大于中心城市的增长。因此,神舟电脑第一步的总体市场定位是在三、四级市场。②在国际市场上,由于在产业链上的优势,DELL的直销模式使其拥有高于惠普3%~5%的成本优势,这在很大程度上是因为节约了人力成本;而在中国,因为劳动力比较廉价,这个变量的差异也就导致了"直销并不能必然带来低价"的现实。据有关方面测算,DELL的单台销售成本还略高于国内的很多品牌机。无论DELL在中国如何采购,都不可能将其人力成本、管理成本等降低到和国内企业相提并论的程度;③在一些分销体系中,代理商与厂商的关系早已超越一般意义上的上下游厂商关系而非同一般,完全成为了"一根绳上的蚂蚱"。
神舟电脑采用的是当前IT行业中首创的麦当劳式的营销模式,推行“特许经营,加盟连索”的经营方式,联合全国各地的经销商,与他们共负盈亏,最终形成较高的市场覆盖率,并以此迅速崛起,达到与国际国内各PC寡头相持之势。这是神舟电脑成功的又一重要原因。
2、神舟电脑渠道构建
根据目前三、四级市场的基本情况,神舟电脑的渠道建设必须重视消费者界面的标准化、利润分配的合理化、服务的全面化。
首先,神舟电脑主要是通过在各地设立特约加盟店,采取“特约加盟,连索经营”销售方式。为了保证神舟电脑在全国形象的统一以及保证广告宣传便利,神舟电脑各地的加盟店必须采用统一的店面装修,而其设计工作应由神舟电脑公司来完成。同时,神舟电脑公司也应对各加盟店提供必要的经济和技术支持,以保证加盟店顺利地开展销售工作。
其次,在利润分配方面,神舟电脑公司总部必须严格规划好公司、加盟商和消费者之间的利益空间。勿用置疑,神舟电脑要盈利,但是自从商业诞生之日起,它便要分取一部分利润,这就是商业利润。而消费者却代表着市场,生产者为了保证市场,不得不给予消费者最大的利益,这也是企业长期发展的根本所在。对于这三个利益空间的合理分配,显得尤为关键。这也对神舟电脑公司提出了相当大的挑战。
最后是服务。大多数厂商做三、四级渠道时,多半会采用对经销商返点、奖励等这些做法,而这也是神舟电脑目前的做法。但是,鉴于神舟电脑特殊的加盟店销售方式,因而对用户的售后服务也就具有了相当大的难度,要解决这一难题,神舟电脑不仅要把各加盟店培养成销售商,而且要把他们培养成神舟电脑的服务供应商,把最终市场需求的服务由加盟店来提供,实现真正意义上的“加盟”。 可见神舟的渠道建设也是为了其产品最终的低价格,神舟通过独具特色的渠道使得产品最终拥有低价这个核心竞争力。
3、进军连锁店,再燃渠道烽烟
除了构建自己独有的麦当劳式的特色渠道外,神舟还率先挺进了家电连锁店。以前要买电脑,消费者可能首先想到的是专业电脑销售渠道,但由于家电连锁超市越来越重视电脑及外设等数码产品的销售,到家电卖场买电脑的消费意识渐渐深入消费者观念。
“近日,国内知名电脑品牌神舟电脑广州分公司率先吃“螃蟹”,入驻国美电器和苏宁电器经销,销售业绩一路看涨。而在南京、北京、上海等地,入驻国美、苏宁、五星等国内知名的大型家电连锁卖场也指日可待。神舟电脑携“电脑家电”概念在电脑和家电销售领域又燃起新的烽火。”
神舟电脑入驻家电连锁超市,引发家电连锁企业、电脑销售渠道的地震。此次神舟电脑在家电连锁超市的扩张,使“以平价抢占市场”这一家电连锁渠道的特点在神舟“平民电脑”上得到交叠,优势得到凸显。国美、苏宁、五星、大中等国内家电连锁超市巨头其成功的核心就在于“家电平价化”,而神舟电脑一贯以“平民电脑”的定位和形象出现,其“家和”、“电脑家电”的问世,更是打破了消费者的心理临界点。
神舟不但在产品上推陈出新,首先推出主要面向女性学生消费群体的可爱宝,在渠道上也是别出心裁的搭建了“麦当劳式”的销售渠道。还率先进入家电连锁。这也是神舟低价的一个重要保证。

五、流星锤——品牌



(一)、神舟的品牌定位
在神舟电脑以低价位拓展市场的同时,吴海军从没有放弃把神舟塑造成一个强大的民族品牌的雄心。从2002年伊始,神舟电脑在中央电视台大作广告,不遗余力的宣传自己平民电脑的品牌形象,一时间,神舟电脑举国皆知。“四千八百八,奔四扛回家”,这是神舟电脑广告的开山之作。如今看来更像是顺口溜的这句广告词在当时的出台却有很深的背景。2002年年初,奔四品牌机均价稳定在万元左右,此时,神舟的打出的价格比人们观念中的价格低了一半还多。质疑低价,却不能质疑央视广告的权威性,消费者立即对这个新品牌产生一个大体的观念:虽然价格低,但品质有保证。平民电脑思想顺应消费者的意愿,再加上央视广告的强力冲击,神舟电脑一举成名。
    神舟一直在构建平民品牌的地位,也投入了大量的广告。下面我们来从广告看品牌:



图17:神舟的广告递进图
从图中可见,神舟的广告只是一个时间的递进,而形式丝毫不改。好像是走自己的路让别人去听吧。从最初成立时炒奔四到前几年的液晶热再到笔记本热一直到现在他提出的可爱宝。神舟牢牢的抓住了价格和回家的口号一直在持续。这样使得神舟得到了赞誉和利润的同时也饱受世人的唾骂,被称为“IT界的脑白金”。
我们尝试着从不同角度对品牌进行分析:

图18:从不同角度看品牌
品牌不仅是一个让消费者识别的符号,它更重要的是向消费者传递一种感情,并让消费者接受而不是拒绝。品牌应该有一个醒目的识别系统,应该与其他的产品区分开来,这一点神舟做的还不够到位。其形象代言人签名签成“神州”,出口到韩国其英文名“HASEE”被译为“海信”。这说明神舟的品牌识别做的还不到位。
(二)、局部调查的微观品牌分析
为了解各个品牌在学生市场的一些情况,我们特此对学生市场进行了抽样调查,发放了105份问卷,回收有效问卷数90,调查地点中国计量学院的部分学生,调查时间为2005年11月27日—28日,调查问卷及结果见附件。
1.第一提及知名度调查结果如下:

2.品牌熟悉度调查结果如下:

(10表示非常熟悉,1表示完全不熟悉)
由这图18可见,神舟在短短的五年时间通过有效的宣传使得自己的知名度在一定范围内能和苹果和华硕这样的国际品牌比肩。在学生市场的品牌熟悉度上神舟也超越了一些做高端产品的电脑品牌,这个也是与神舟这几年的宣传是分不开的。有付出必有其所得,可以说神舟的品牌宣传基本上是到位的。
3.品牌渗透指标:
(1)、品牌曾经使用率=使用过这个品牌的人数/总样本数=3.225%
(2)、试用指数=曾经使用该品牌的人数/知道该品牌的人数=3.39%
(3)、品牌接受率=愿意尝试该品牌的人数/总样本数=20.58%
(4)、品牌拒绝率=拒绝使用该品牌的人数/总样本数=50.91%
4.品牌联想分析:在我们调查中,涉及到品牌联想。提到神舟大部分人会想到质量比较差的便宜的笔记本电脑。其中有10人联想到了我们近日飞天的神舟六号飞船。
5.品牌获得渠道:调查中,80%以上的人都听说过神舟的广告,另外40%左右的人通过各种媒体尤其是互联网新闻知道神舟这个牌子的。
6.泛品牌概念的KANO模型分析:


由此图可见神舟主要是因为质量和品牌形象影响了整个品牌,使得产品最核心的属性做的不够到位,舍本逐末的去完善一些强加的个性,来获取大家的认可,这样的路是不会长久的。这样的品牌也难保大家不抵制。
由上可见,神舟是一个知名度很高但美誉度较差的品牌。也反映了学生市场虽然受新闻广告的影响较大。但他们正在向理性消费者迈进,较多的关注产品的质量和性能。比较信赖老的品牌。神舟短时间靠广告轰炸和价格策略在学生市场的口碑不是很好,一个品牌的构建重要的是注重品牌的质量和内涵,在消费者中取得消费者的认可和信任,得到良好的市场口碑,这样这个品牌才能恒久。目前来说神舟只能说是一个成长迅速的名牌但还不是一个真正的品牌。

第三篇 七伤之痛  
神舟电脑五年时间成为了国内五大知名电脑品牌之一,成长之迅速另人刮目相看,在发展的路上,价格是其唯一最有利的竞争手段,利用低价吸引关注者,利用低价打动消费者,利用低价排挤竞争者。总之利用低价优势建立了自己的电脑王国。但他在挥舞价格利刃占领市场时不但打败了竞争者而且也给自己带来了的隐患。犹如武侠小说中的“七伤拳”,要伤人先伤己,低价给自己带来了很深的内伤。

        产业链之伤:
神舟利用其母公司新天下集团做主板、显卡等电脑配件的传统优势。使得自己在采购上拥有了很大的成本优势。即利用控制产业链这样一种后向一体化的战略模式来降低成本,但这样的低成本战略也给它的整个产业链带来很大的风险,当神舟在市场竞争中占有有利的地位之时,好像一切都是风平浪静。但当产业不景气或者其他意外情况出现时,市场上的风吹草动都会波及企业的腹地,危机这个产业链。这样的带来的伤害是巨大的。如果技术更新换代或者其他原因带来的产品滞销都会影响整个产业上的利润,带来整个产业链大的动荡,危及整个产业链。
        定位之伤:
神舟的低价竞争策略使得企业整体上较其他企业的单位利润率过低,所以企业必须通过先打开并占有市场而后通过扩大生产,实现规模经济来攫取更多的利润,为企业的发展筹备资金。这样企业就没有太多的资源投入到其他方面尤其是新技术研发和品牌构建上来,企业只能靠在低价制造低价售出,这样的循环来使得企业不断的壮大,这样就使得企业很难走出原有的定位。死死的按照这样的模式在运转,很难走出自己画下的这个圈。
        灵活度之伤:
神舟的低价策略使得企业的销售量增加和利润率的增加是不成正比的,销售量和市场占有率很高,但企业的利润率缺远远的低于其他商家,这样会使得的企业只能在规模上扩大,来提高整体的竞争力。这样企业会投入更大的固定资产来扩大生产,使得企业的规模在不断的膨胀,现在神舟已经在西安投产了一个新的生产基地足以说明这个问题。然而消费者者市场是不会无穷的扩大的,加之其他企业的竞争会使得神舟在市场上继续依靠规模经济来实现低价站稳脚步。但是在现在这样一个变幻莫测的市场上,单一化企业的规模过大会使得企业尾大不掉,企业的灵活性会大大的降低,使得企业的快速反应能力会减弱,这样企业的整体竞争力反而会受到规模的影响。
        心理之伤:
神舟的低价策略和广告轰炸无法突破人们由来已久的认识“便宜没好货”,同样的产品价格差距如此悬殊,难免不引起消费者的置疑,神舟到底是什么做的呢?虽然神舟在推出新品之前都有企业人士广为发布自己产品的解说词,给消费者说明它低价的由来,但这大有“此地无银三百两”之嫌。即使性价比合理的产品也会被消费者扣上一个劣质的帽子,使得产品的形象和企业的形象都大受其害。神舟没有树立平民的形象却背上了劣质的骂名。使得消费者在心理上很难接受这个低价的品牌。
        品牌延伸之伤:
长期的低价策略使得神舟已有的品牌形象深入人心,这给企业向高端产品发展或其他产业延伸发展造成了很大的障碍。神舟这样一个靠广告大面积传播来提高其知名度的品牌,使得品牌形象深入人心。使得神舟做做神舟其他品牌的产品难免不会让消费者联想到低价和劣质。企业做高端产品最后也只能做高端里的“低价”。质量又会受到质疑。低价的烙印正在打进消费者的心里。
        名誉之伤:
神舟低价策略又仅仅依靠“低俗”的广告轰炸来促销产品,使得企业品牌建设难上加难,神舟被称为“IT界的脑百金”这个一个低俗的帽子。一个没有内涵的和品质的品牌,纵使成长再快,市场做的再大也难保长久。广告轰炸不是永久之路,只有真正的品牌才是企业恒久不变的资本。

        渠道之伤:
神舟低价策略的渠道模式使得加盟者也只能靠销售的数量来获得利润,一个门面装修再好的店面,里面卖的产品却与之不相称。现在人不会买椟还珠。产品没有良好的市场口碑,加盟者也只能赚取目前的利润。产品永远好卖。一旦市场出现危机,加盟者难免各奔东西。
此为神舟低价策略带来的七大隐患,一个企业可以去以低价获得市场,但却不可能长期的依靠低价来占领市场。



第四篇        寻医问药
一、他山之石
价格大战由来已久,从VCD到彩电,从冰箱到空调。拿价格当武器的企业也绝非神舟一家。但价格绝非长久之计,现在很多过去靠低价策略起家的企业都在价格战不久就认识到了价格战的危害,都另某前途。到现在几乎所以的企业都转型了。
(一)彩电大战的海信、长虹
1996年长虹首先发起价格大战,而后彩电行业的价格战两年烽火、狼烟四起。很多企业深受其害。这样一直延续到一批企业被挤倒,永不翻身。一些企业向更高端的产品和更广阔的产业市场进军。
长虹、海信都是当年大战的始作俑者,而现在两家企业都是颇具影响力的国际化企业。
1、长虹集团
长虹经过近50年的持续稳定发展,长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。如今的长虹,已经不仅仅是中国的彩电大王,而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。企业形成了军用产品、数字电视、数字平面显示、IT、健康空调、数字视听、数字网络、模具、数字器件、环保电源、技术装备、电子工程、化工材料等十三大产业群。
截止目前,长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。在进出口值、出口值200强排名中,长虹两项指标均居国内同行企业之首,并唯一进入海关总署“诚信红榜”。 数字长虹,创新未来。随着全球数字浪潮和信息家电技术的迅猛推进,长虹秉承“科技领先,速度取胜”的经营理念,利用以市场需求为特征的拉动力和技术进步为特征的推动力,优化资源配置,通过技术创新、系统整合数字技术、信息技术、网络技术和平板显示技术,改造和提升传统产业,最大限度地满足人们不断增长的物质和文化需要。凭借持续的技术创新和国家级的企业技术中心,联合海外多家著名企业联合实验室,沿着庞大的数字产业链,长虹正横向向关键集成电路、重要器件、软件等领域拓展;纵向向系统设备、增值业务、网络服务、内容提供等业务延伸,快速把长虹打造成全球的信息家电提供商、关键部件供应商、系统软件开发商、广电网络服务商、商用信息系统集成商,为数字长虹再塑新辉煌奠定坚实基础。
2、海信集团
海信集团是以海信集团公司为投资母体组建的国内大型专业电子信息产业集团。从最初成立于1969年的青岛无线电二厂,到青岛电视机厂、海信电器公司,先后涉足家电、通讯、信息、商业、房地产、智能商用设备等领域,最终发展成为国内著名的大型高新技术企业集团。
  目前,海信集团在国内外拥有20多个公司,净资产达48亿元。已经形成了年产1000万台彩电、300万套空调、400万部CDMA手机、160万台冰箱、100万台计算机及防火墙、服务器等数码设备的强大产能。2004年销售收入273亿元,在中国电子信息百强企业中名列前茅。
  “海信(HiSense)1999年获中国驰名商标。海信电器2001年荣获了首届“全国质量管理奖”,海信电视、海信空调、海信电脑、海信手机全部被评为中国名牌,海信电视、海信空调、海信电脑、海信冰箱全部被评为国家免检产品,海信电视还首批获得国家出口免检资格。
  海信拥有国家级的企业技术中心,建有国家一流的博士后科研工作站,是全国高新技术企业、全国技术创新基地。科学高效的技术创新体系使海信的技术始终走在国内同行的前列。2005年6月26日,海信自主研制的高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片通过国家信息产业部的鉴定,这是我国音视频领域第一块自主知识产权的、产业化的数字电视处理芯片。该芯片的诞生与应用,彻底打破了自中国生产彩电以来核心芯片一直被国外垄断的历史。
目前,海信在全国有200多个集销售、服务于一体的分公司和办事处,10000多个销售与服务网点,在南非、匈牙利、巴基斯坦、阿尔及利亚、伊朗拥有生产基地,在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有海信销售公司,产品远销欧洲、非洲、东南亚、美洲等近百个国家和地区。海信真正成为了一家名牌国家化企业。
(二)、格兰士
这个企业也是曾经大打价格战企业,现在确不再徘徊在价格战上。
格兰仕公司创立于 1978年, 27年来,格兰仕健康、持续、快速发展。定位于“全球名牌家电制造中心”,到2004年,2万余名格兰仕人致力于推动“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”三大制造基地的发展,保持微波炉制造、光波炉制造世界第一,进入世界一线空调品牌阵营,格兰仕电器产品旺销全球近200个国家和地区,集团年销售额130亿元、出口创汇7亿美元。
2001年以来,格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时,开始在空调和小家电领域带给世人惊喜。2004年,格兰仕世界首创光波空调风靡全球,产销规模扩张到260万台,成为世界一线空调品牌。2004年12月,格兰仕“全球最先进的超大规模空调制造基地”建成,并宣布停产普通空调、全线转产高档光波空调,计划再用三年左右的时间,空调年产销规模支撑到1200万台,创建微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一”。
  随着格兰仕电器畅销近200个国家和地区,格兰仕“全球制造、专业品质”的形象响誉世界。格兰仕电器在全球家电市场上取得的辉煌业绩为企业赢来了无数殊荣和相关上级部门的认可及表彰,业界认为,格兰仕作为“公众企业”所产生的影响已经超出了行业自身。坚持“伟大,在于创造”的企业理念和“努力,让顾客感动”的经营宗旨,格兰仕正在加速向国际一流企业、世界名牌进军。

二、治病疗伤:
神舟电脑在市场上迅速崛起必然有其成功的原因,但经经过我们深入的分析,神舟的发展主要是抓住了当年低端电脑在市场上是个空缺这个时机利用自己的价格优势有的放矢。取得了长足的发展,短短五年就成长为国内五大PC生产商之一。但它成长的背后也留下了深深的伤疤,在风云变幻的今天中国这个新兴的“神话”企业能否继续它的“深圳速度”。虽然它已经逐鹿中原,但究竟鹿死谁手,我们尚未可知。我们期望、我们等待……
对应神舟的七伤之痛,我们经过思考提出自己一点浅薄的看法,以求抛砖引玉。
建议如下:
        在价格和质量上对产品进行调整,不能单单的靠广告宣传和低价诱惑消费者。创立新的亮点。进行消费者调查结合所选定的市场给出合理的价格和质量,不能一味追求低价而忽视了质量的保证。现在消费者已经走向理性,产品没有质量企业就没有明天。
        改变经营策略,保持低价优势的同时,注重产品的研发和产业扩展。企业已经取得了今天这样一个不错的市场地位,企业应该审时度势,利用自己的技术优势开发高端产品和个性化产品。不能只看到今天的市场,要在明天的市场上技术领先,技术领先不仅仅是成本的降低,重要的是掌握技术的核心和产品专利保护。另外企业应该想更广阔的天地去发展,可以尝试走多元化发展。
        做好市场预测,有的放矢。企业应该及时的掌握市场的一线信息,提高企业对市场变化的敏感度,做好市场预测,把眼光放的更广阔些,向世界的市场进军,这不能单单的靠价格,而更重要的是品质和对市场的把握。利用低价进军国际市场很可能会受到倾销的置疑。
        改变广告模式,别在走自己的路,让别人去听了。不能单单宣传低价。做有品质的广告,世界的进步,人们的购买心理也是在变的。五年不变的广告模式让消费者感到厌烦,企业宣传的不仅是产品更重要的是形象。
        做好社会化营销,扭转目前的不良形象。并保持一个全新的面貌于世人。企业可以通过社会化营销,多方面的改变现在的形象,多做社会公益事业,对社会的进步有所贡献,让人们重新去认识神舟。
        从消费者的购买心理出发,用有效的手段对消费者进行培养,花较长的时间培养一个具有较高忠诚度的消费群。神舟推出的可爱宝电脑是一个很有针对性的产品,神舟应该把它所选定的这个消费群更好的培养起来。神舟是一个善于学习和创新的企业,我们认为神舟应该做好售后服务,建立客户数据库,对消费者进行管理,在这方面我们认为神舟可以向海尔学习。一个真正的企业不能简单把产品卖给消费者,我们更关注的是他们将来的需求。
        把企业的一部份精力放到品牌构建上来,做一个真正的民族品牌。彻底摘掉“IT界脑白金”这个恶俗的帽子。神舟在其建立之初,它的缔造者就想让它像我们的神舟飞船一样一飞冲天,名扬寰宇。神舟的确也一飞冲天,但还没真正的扬名。企业应该通过各种方法来构建自己的品牌,首先要有一个醒目的品牌识别系统。在出口到韩国,却被译成“海信”这是多么可悲的现象啊。





结束语

一个新兴的行业新锐
一个另类的现代神话
神舟这一路攻城拔寨,所向披靡
它不俗的举动在业界
引起了一次又一次的震动
今天神舟已经逐鹿中原
然商场如战场,烽烟不断
最后鹿死谁手,我们尚未可知
我们期待神舟的明天再创辉煌
我们希望神舟的未来再次闪亮













参考文献:
1.        周三多:《管理学——原理与方法》,复旦大学出版社,2003。
2.        迈克尔•波特:《竞争优势:产业与竞争者分析技巧》,华夏出版社,2003。
3.        纪宝成:《市场营销学教程》,中国人民大学出版社,2002。
4.        苏亚民等,《现代营销学》,中国对外经济贸易出版社,2002。
5.        菲利普•科特勒,《营销管理》,上海人民出版社,2004。
6.        吴思华:《策略九说》,复旦大学出版社,2002。
7.        王方华等:《企业战略管理》,复旦大学出版社,2005。
8.        梅清豪:《21世纪新营销》,世界图书出版公司,2000。
9.        [英]哈米什•普林格尔等:《品牌的精神》,中国财政经济出版社,2005。
10.        余明阳等:《品牌传播学》,上海交通大学出版社,2005。























附件
附件1:
电脑品牌调查问卷
1.        说到电脑产品,您首先会想到的电脑品牌是__   ;(单一答案)
2.        如果您有电脑,是什么品牌的:__;现阶段如果你还将购买电脑,您将选择的品牌是__    为什么                        
3.        您一般选择哪个价位的电脑?什么样的促销活动你最欢迎?

4.        您知道神舟电脑吗?   知道 / 不知道(请选择)
5.        如果知道的话,您知道神舟的哪些产品(可以多选,请打勾)
A笔记本B台式机C主板D显卡E显示器C其他产品
6.        您是通过什么渠道知道神舟电脑的呢?
A广告 B卖场海报 C新闻报道 D朋友介绍 E商家介绍  F其他
7.  您在什么媒体上见到过神舟的广告
A电视 B报纸杂志 C广播  D商场海报 E标牌
8.您买过神舟电脑或神舟其他产品吗?买过 / 没有买过(请选择)
如果没有买过,您愿意尝试购买吗?为什么?

如果买过,您以后还会继续购买它的产品吗?为什么?

1.        说到神舟电脑,您会想到什么,你对它的印象是什么样的?
非常感谢您的支持和合作!祝您一切顺利!




附件2:调查问卷统计分析结果
附表1:第一提及知名度统计表
联想        戴尔        IBM        三星        苹果        明基        华硕        神舟
37.10%        16.13%        25.81%        1.61%        8.06%        3.22%        XX5%        4.83%
附表2:品牌熟悉度统计表
联想        戴尔        IBM        三星        苹果        明基        华硕        神舟        东芝        方正        同方        索尼
9        8        8        6        6        7        5        7        3        6        5        8
指标解释:
品牌渗透率指标:某品牌曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数=3.225%
试用指数=曾经使用该品牌的人数/知道该品牌的人数=3.39%
品牌接受者=愿意尝试该品牌的人数/总样本数=22.58%
品牌拒绝者=拒绝使用该品牌的人数/总样本数=50.91%


[ 本帖最后由 yemingxp 于 2007-6-4 05:17 PM 编辑 ]

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zxhzxh190 + 20 恭喜,获得本币奖励
yemingxp + 61 恭喜,获得本币奖励

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 楼主| 发表于 2007-6-4 17:02 | 显示全部楼层
太长了,连我自己都没看完

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发表于 2007-6-4 17:15 | 显示全部楼层
好。。有空慢慢看, 是不是哪个学生的毕业论文?

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发表于 2007-6-4 17:18 | 显示全部楼层
图呢图呢呢呢。。。。。。。楼主把地址帖上来。。。。。

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 楼主| 发表于 2007-6-4 17:19 | 显示全部楼层
是浙江高校管理分析大赛的
老师让我们来做作业参考哈
看到就顺便发了

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 楼主| 发表于 2007-6-4 17:21 | 显示全部楼层
没图呢,在老师的公用邮箱里找到的
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发表于 2007-6-4 17:39 | 显示全部楼层
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发表于 2007-6-5 09:22 | 显示全部楼层
有空细看
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发表于 2007-6-5 10:08 | 显示全部楼层
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发表于 2007-6-5 11:05 | 显示全部楼层
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